Für wettkampffähigen Sport wird immer Geld benötigt: Das Equipment ist meistens teuer, außerdem muss jeder Verein eigene Spielstätten unterhalten und, wenn gewünscht und nötig, Profi-Sportlern ein ordentliches Gehalt bezahlen.
Aus Ticket-Verkäufen allein lässt sich der Finanzbedarf meistens nicht decken, darum müssen meistens Sponsoren her, die mit ihrem Firmennamen glänzen wollen. Dies gilt sowohl für kleine Vereine als auch für die ganz großen Global Player, nur in unterschiedlichen Größenordnungen. Beim dörflichen Fußballclub ist der Bäcker von nebenan, der hin und wieder ein paar Euros springen lässt. Für Bayern München hingegen müssen Konzerne wie die Telekom, Audi und Adidas her, um die Kassen adäquat zu füllen.
- Vom Sponsoring profitieren Geldgeber und -empfänger
- 1973 noch ein Skandal – heute Standard und Notwendigkeit
- Sponsorship für große Fußball-Arenen ist äußerst beliebt
- Website-Sponsoring als sauberer digitaler Schachzug
- "Früher" war alles besser? Nein, nur anders …
- Die Marketing-Flut hat begonnen – und wird nicht mehr gestoppt
Von der Verbindung, die ein Unternehmen mit einem Sport-Club eingeht, sollen natürlich beide Seiten profitieren. Der Sportverein darf sich über ein flüssigeres Budget freuen, mit dem er organisatorisch tätig werden kann. Die geldgebende Firma poliert mit dem Sponsoring ihr Image auf, sie wird als gemeinnützig und sportbegeistert wahrgenommen, was durchaus zu höheren Verkaufszahlen führen kann. Im besten Fall verdient der Sponsor mehr an seiner Sponsoren-Tätigkeit, als er ausgibt, dann hat sich der Deal wirklich gelohnt.
Der kleine Einzelhändler kommt an die ganz großen Fische nicht heran, weil er dafür nicht finanzkräftig genug ist. Das ist auch gar nicht schlimm, weil er auf ein internationales oder „nur“ nationales Renommée gut und gern verzichten kann. Er will lieber lokal bekannt und beliebt sein, zum Beispiel bei den erklärten Fußballfans im Ort und ihren Angehörigen.
Der Großkonzern in Berlin oder München hat ganz andere Ambitionen – und den zugehörigen Geldbeutel. Für ihn kommt kaum etwas anderes infrage, als in die internationalen Siegerteams zu investieren, um seinen Namen in die weite Welt hinauszuposaunen. Das kostet Hunderttausende, vielleicht sogar Millionen, doch die sind meistens gut angelegt. So hat jeder Schäfer seine eigenen Schäfchen, die er ins Trockene bringt. Und der Halb-Profi darf sich über sein nettes, kleines Gehalt freuen, während der Weltstar in seinen Millionen badet.
1973 schlug das erste Trikot-Sponsoring in Deutschland noch enorm große Wellen: Damals zeigte sich Eintracht Braunschweig im Spiel gegen den Schalke 04 in Jägermeister-Trikots – so etwas hatte es noch nie gegeben! Dürfen Fußballvereine sich gegen Geld dermaßen prostituieren?, fragten damals die Gazetten. Ja, dürfen sie – so lautete die Antwort der Geschichte. Denn der Skandal bildet den Auftakt zum deutschlandweiten Trikot-Sponsoring, das sich heute kaum noch einer wegdenken kann. Was einst für einen Aufschrei sorgte, ist heute zum Standard, sogar zur Notwendigkeit geworden, um mit der immer härter werdenden Konkurrenz mithalten zu können und den Anschluss an die (Welt)Spitze zu behalten.
Lotto-, Poker-, Wetten und Casino-Anbieter sind längst als wichtige Fußballtrikotsponsoren bekannt, besonders für kleine und mittlere Vereine, die einen regen Geldzufluss brauchen. In Englands zweithöchster Liga kam es 2016 zu einem einzigartigen Phänomen, das auf diesen Fakten basierte: Der Anbieter von Sportwetten, 888Sport, unterstützte gleichzeitig 4 englische Vereine, die durchaus auch aufeinandertreffen und so zu Gegnern werden konnten. Preston North End, FC Brentford, Nottingham Forest und Birmingham City konnten durch das Sponsoring die Budgets für Spieler- und Mitarbeitergehälter erhöhen und zukünftige Transferkosten noch besser verwalten. Solche Arrangements sind ein wahrer Segen für Fußballclubs – und der Sponsor konnte dank sorgfältiger Image-Pflege sein Ansehen in England deutlich verbessern.
Fast alle Bundesliga-Vereinen sind einen Vertrag zum Arena-Sponsoring eingegangen, das heißt, dass ihr Fußballstadion den Namen eines großen Geldgebers trägt. Wer kennt sie nicht, die Allianz Arena, die deutlich auf die große Versicherungsgesellschaft hinweist, die Benteler Arena, die mithilfe des finanzkräftigen Maschinenbau-Konzerns besteht, und das RheinEnergieSTADION, das nicht verhehlt, von einem bekannten Energie-Unternehmen gesponsort zu sein. Für diese Großprojekte werden mehrere Hunderttausend bis einige Millionen Euro pro Jahr fällig, fette Beträge, die jedoch in der 1. bzw. 2. Bundesliga förmlich versickern. Ein einziger Top-Spieler kann ein Vielfaches davon kosten, ganz zu schweigen davon, dass das jeweilige Stadion auch kostspielig unterhalten werden muss.
Der Sponsor reibt sich die Hände: Spätestens beim nächsten Heimspiel wird sein Name in sämtlichen Nachrichten und Medien genannt, wie von selbst knüpft sich in den Köpfen ein enges Band zwischen Marke und Verein. Die meisten Verträge dieser Art laufen über viele Jahre, sodass die Prägung sich mit der Zeit perfektioniert und zu einem Selbstläufer wird. RheinEnergie und der 1. FC Köln werden zu einem festen Paar, ebenso wie Benteler und der SC Paderborn oder die Allianz und Bayern München. Echte Fußballfans können die Paarungen im Schlaf abspulen, sodass sich der Werbeeffekt kaum noch
Wer die Seiten „seiner“ Fußballvereine im Netz aufsucht, wird schnell auf Markenlogos von Sponsoren stoßen, die sich hier virtuell verewigt haben. Das Webseiten-Sponsoring ist inzwischen ebenso beliebt wie das Arenen- und Trikot-Sponsoring, auch in diesem Fall wird die breite Masse erreicht und der Firmenname mit dem Fußballclub verwebt. Echte Fans kennen die Homepage ihres Lieblingsvereins in- und auswendig, sie wissen genau, welche Unternehmen dahinterstehen und sehen auch sofort, wenn sich in diesem Punkt etwas ändert. Wie, ein neuer Sponsor? Den sehe ich mir mal an! Mit einem Klick landet der Interessierte auf der Unternehmens-Webseite und erfährt hier im günstigsten Fall, wie es zu der neuen Beziehung zum Soccer-Club kam und was die beiden Seiten nun so innig verbindet. So funktioniert Werbung im 21. Jahrhundert.
Auch in alten Zeiten, als das Sponsoring noch nicht derart ins Auge fiel, benötigt der Sport regelmäßig Geld. Damals jedoch weigerten sich die Fernsehsender und Zeitungsverlage, die „Schleichwerbung“ zu senden und darum mussten sich die Vereine ihrem Schicksal fügen. Dieses Hindernis ist aus dem Weg geräumt, nun rollen die Gelder vom einmaligen Tausender für den Dorfclub bis zu den Millionenzahlungen für Schalke 04. Über die Medien strömen die Werbebotschaften hinaus in die alle Welt – das geht nur, weil diese jetzt mitspielen.
Noch 1968 legte der DFB fest, dass Fußballtrikots nichts weiter als Vereinsabzeichen, Vereinsnamen und Spielernummern zeigen durften. Der Gesetzgeber gab dem Verband im Grunde recht, doch in den 70ern überlegte er es sich allmählich anders. Neue Vermarktungsformen wurden möglich, weil man nicht mehr in gegebenen Grenzen dachte und diese somit sprengte – spätestens beim berühmten Trikot-Skandal 1973. Damals erhielt Eintracht Braunschweig volle 100.000 DM für seine Kooperation: Damals eine unglaubliche Summe Geld, die heute schon wieder fast lächerlich wirkt.
Jetzt finden wir als Zuschauer nicht nur auf jedem Trikot mindestens einen Markennamen, sondern auch ringsum ums Grün augenfällige Bandenwerbung und flotte Marketing-Sprüche auf Fußballtickets. Aus einem vertrockneten Bachbett ist eine Sturmflut geworden, die sich teilweise kaum noch orten lässt. Der Sport ist dadurch zwar im gewissen Sinne „käuflich“ geworden, hat aber auch mehr Möglichkeiten als früher und konnte sich mithilfe der nie versiegenden Geldquellen vielfältig entwickeln. Tatsächlich war es früher nicht „besser“, sondern einfach „anders“: Jeder Zustand früher wie heute, bringt seine eigenen Vor- und Nachteile mit. Doch die jetzige Situation ist der multimedialen Welt angemessen – das „Damals“ passt nun einmal nicht mehr nach „Heute“.
Die Mühlen der Geschichte mahlten auf dem Weg hierher erstaunlich langsam: Erst 18 Jahre nach dem Braunschweiger Trikot-Skandal waren alle Bundesligisten mit den Schriftzügen ihrer Sponsoren ausgestattet. In den 90ern weitete sich die TV-Berichterstattung stark aus, von den öffentlichen-rechtlichen Sendern wanderten die Fußballübertragungen als Erstes zum Privatsender RTL. Ab 1995 gab es erste Pay-TV-Sendungen, die Einnahmen der Vereine steigerten sich allein schon dadurch. Jetzt ist das vernetzte Sponsoring gang und gäbe: Immer wieder gibt es Gewinnspiele und Aktionen für Fußballfans, gesponsort von einem der Unternehmen, die fest hinter dem Fußball stehen. In den sozialen Medien tobt die Schlacht ums kalte Buffet: Wer sammelt mehr Follower und Fans als der Gegner?
Das alles weist uns den Weg in die Zukunft: Fußball und Sponsoring sind eine feste Verbindung eingegangen, die sich wohl nicht mehr lösen lässt. Jedenfalls so lange nicht, wie die Medien das Leben der Menschen von allen Seiten durchdringen und so Tag für Tag Einfluss auf die Massen nehmen. Und auch so lange nicht, wie Fußball nun einmal Geld braucht, um ordentlich zu existieren.
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